|
摘要
中国传统元素在现代广告设计中具有十分重要的作用，如果能够合理利用中国传统元素，不仅使现代广告有很好的视觉冲击力，还会在弘扬中国传统文化传播过程中起到重要的作用。本文分别从中国文字、水墨画、传统图形三个方面探讨中国传统元素在现代广告中的应用，主张中国传统元素的运用应立足于对民族文化底蕴的深层次挖掘与拓展，并结合中华民族文化，将民族文化融入现代广告之中，探索出有浓厚中国特色的视觉传达设计风格，以此创造出具有民族特色、民族气魄、民族精神的设计作品。
关键词：中国元素；现代广告；平面设计
目 录
序言………………………………………………………………………………1
中国传统元素……………………………………………………………………1
现代广告…………………………………………………………………………3
中国传统元素在各类现代广告媒体形式中的应用……………………………5
结论……………………………………………………………………………………24
致谢……………………………………………………………………………………25
参考文献………………………………………………………………………………26
1 序 言
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和珍贵财富,题材广泛、内容丰富、形式多样、流传久远,是其他艺术形式难以替代的,在世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何理解传统造型艺术与现代设计之间的关系,使其在现代设计中的应用更为广泛和深入,在“国际设计风格”潮流之后,开创多元化的设计潮流,是新一代设计师们所面临的重要课题。这种运用是在对传统艺术表现方式的理解基础上,传统的元素加以改造提炼和运用,使其更富有时代的特色。传统元素的应用,如国画、敦煌壁画、山清水秀、写意画、太极图等等,这方面平面设计做了很多尝试和突破。
纵观设计史的发展历程,我们不难发现任何时代的设计都是与当时的社会文化元素密切联系在一起。正如著名的设计师切尔马耶夫说过:“历史的设计是设计的历史”。文化传统元素对设计主要有以下表现:传统文化影响设计原则;传统设计师和受众思维方式;传统元素影响设计的形式体系;传统元素度影响设计的评价标准。设计无时无处不受文化传统的影响。http://www.ukassignment.org/lxslw/
一、中国传统元素
（一）、中国传统元素的定义
中国传统元素丰富多彩，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了各种各样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器 ，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、装饰纹样、戏装、京剧脸谱等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或豪华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代平面设计提供着丰富的表现形式和图式语言。
凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国传统元素”。中国的企业及品牌更是中国传统元素的重要组成部分。
“中国传统元素”不仅仅是传统文化的一种象征。不可能是西方文化的简单补充润饰，不应该狭窄地定义为宣扬民族主义的旗号。以“中国元素”作为创意语言更不应该视为一种时尚的新名词。诚然，有一种不可争辩的事实，当世界经济离不开持续增长的中国经济时，世界文明也离不开中国文化。因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分。孕育着中国文化精神的“中国元素”将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。
（二）、中国传统元素的分类
现代著名建筑及伟大成就类、著名历史人文景观类、重大发明创造、创举类民俗节日、手工艺、服饰、特色食品等类、传统戏曲、乐器、体育项目类、重要学术思想、著作类、著名历史人物类、著名自然景观类、动、植物类（含图腾、吉祥物等）、著名城市、企业、学校类。
具有中国传统元素的事物：中国书法、篆刻印章、中国结、皮影、中国漆器、竹简、剪纸、风筝、祥云图案、瓷器、唐装、筷子、等等。
二、现代广告
（一）、现代广告的含义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
（二）、内涵和特征
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容：
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
第三，指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到某种特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
三、中国传统元素在各类现代广告媒体形式中的应用
根据广告媒体形式多样化，中国传统元素在报纸、杂志、广播、电视、视频、网络等广告媒体中都有应用。按照广告在社会形态发展趋势上，大致分为平面广告、视频广告、网络广告。
（一）平面广告在非媒体广告中占有重要的位置，已是最大众最基础的形式。不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不受某种介质的限制，绘画、摄影、拼贴等，各种形式都可以，写实、写意、抽象等各种手段都可以取其所长。利用传统文化为设计元素的广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。路牌广告、平面招贴广告中随处可见。下面我就从中国的水墨画、传统图形、中国文字三方面谈一下在平面设计中的应用。
1. 中国文字图形在现代平面设计中的应用
汉字图形在经历了长期的演变发展之后，已经不再是单纯的记事符号，其中融合了更广泛的文化内涵，此外还包括中国人独有的心理情感和审美意趣。在现代平面设计发展的历史中，汉字设计思想迁延了中华民族文化之精髓，如，“ 永字八法” 中记录着视觉平面讯息，并以点画元素构架出抽象的符号。#p#分页标题#e#
中国汉字图形在构成上的基本特征是表意性、象形性、表情性、和谐性与审美性等多方面的高度综合，这也是中国传统造型艺术的发展源动力。中国汉字图形的形象创造是“ 物化观念” 的代表，它以独特的形象符号体系对所要传达的理念进行“ 表形、表音、表意” ，它的“ 象形、象事、象意、象声、转注、假借” 等造字原理与中国内在的文化精神血脉相融，与中国本土的审美视觉思维方式相通，成为现代平面设计中诠释文化语意的视觉符号代表，对现代平面设计有着深远的影响。
如：中国印，成功运用了篆刻这一中国特有的传统艺术元素，对汉字进行创造性的运用。以篆刻韵味的“ 京” 字，刻画出舞动的人的形象，向世界传递了“ 新北京，新奥运”的概念。此外，中国早期的象形文字极易识别，如，“ 目” 就画一个眼睛，“ 日” 就画一个圆形的太阳，“ 山” 则L嘶一个山峰，如能将这些单纯的记事性模仿灵活巧妙地应用在现代平而设计中，将使现代平面设计具有更加独特的审美意蕴。如：靳埭强先生的《山外之山画展场刊》和《靳埭强私用文具》等作品都运用汉字传情。设计师袁由敏在《汉字环境》作品中也充分运用汉字和中国古代窗棱图案相结合，用黑自两色简洁明快地表达了“ 汉字” 艺术所耍传达的情感和文化底蕴，赋予作品更深的寓意。对于现代平面设计这样一种普及面广泛文化或商业活动来说，汉字不是世界普及的文字，将汉字直接用于标志显然是行不通的。但是汉字字符本身可以代表一种或多种意义，因此必须通过在深入剖析汉字的意义与其构成法后，把汉字所要表达意义之精辟处进行物象特征总结。而后将其提炼并灵活巧妙地运用到现在平面设汁中去，以达到出乎意料的良好效果。
因此，中国文字图形中蕴含着深厚的文化积淀，现代平面设计平台可以为中国文字图形艺术提供更广阔的发挥空间，同时，抽象的中国文字图形也可以使现代平面设计散发独特的魅力和更强大的影响力。
2. 中国水墨画在平面设计中的应用
中国水墨画以其独特的绘画艺术语言，引起了现代设计师们的高度重视。曾经在包豪斯执教的瑞士设计师约翰•伊顿，就认真研究过中国北宋时期山水画的绘画理论，并要求他的学生学习中国山水画。韩国著名设计师安尚秀在接受媒体访问时谈起他的设计理念，引用了中国传统绘画艺术理论中的两个术语：“计白当黑”和“虚实相生”，肯定了在他的极具现代感的设计中，有着中国古典绘画艺术以及中国哲学的影响。内地设计师王序认为水墨画对他最大的启发，在于画家处理空间与处于空间之中的物体的相互之间的关系。他说：“我很欣赏古人在水墨画中处理鱼和水的关系，没有画水，但是人们仍然能理解鱼在水中游。我想这些对我来说应该是很有启发和借鉴的。”
从以上设计大师谈及他们的设计与中国水墨画的渊源关系时，尽管表述的角度、着重点不完全一样，但有一点是相同的，即一种挥之不去的水墨“情结”，影响着他们的设计理念和实践。毫无疑问，中国现代平面设计是可以从中国水墨画中得到许多有益的启发和借鉴，并使平面设计既具有强烈的现代性，又具有鲜明的民族特色。
现代水墨艺术在本质上追求精神与传统文化积淀的有机循环，并走向共识、共慰的文化语境，与民族文化的本性取得一致，这是水墨艺术发展的必由之路。在对之认识和把握的过程中，不可迷恋于表像，应将对内在意义的思考向更高、更广的方向推进，追究生活的本义，不断将认识向意蕴的深层推进，探索对丰富精神领域的展现，使个体行为进入具有哲学意义的恒久的境界。现代中国画艺术最终必以精神境界的挖掘和展示为终结。此外，创造性地变化运笔速度与技巧，勾、皱、点、泼等综合交*或单独运用，能取得层层渍点，复合会美的笔墨意象。快慢、枯浓、燥润，犹如一碧清潭，无风则表面澄静如鉴，水底深流暗涌，有风则表面起波，水底波澜相助。淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁而又丰富，磅礴大气而又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感。
在文化交流日益丰富的今天，现代中国水墨画的追求决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。
3. 传统吉祥图案在现代平面设计中的应用
中国传统吉祥符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代平面设计之中。必定会使设计作品更具文化性与社会性。花纹、底纹、云纹、兽纹、太极八卦、中国结等，这些纹样内容丰富、意义非凡。一直到今天，传统吉祥图案在现代设计中仍具有强大的生命力和广阔的生存空间。有很多吉祥图案提取精华部分，然后运用现代平面设计的手法，比如打散重构，切割错位以及变异等方法，将提取的吉祥图案再设计，然后把设计的图案糅合在现代平面设计中去。这样设计出来的平面设计作品不仅保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，更能体现出作品所具有的内涵和神韵。比如中国银行的标志，它的标志就是传统吉祥图案和现代设计有机结合的典范，设计师以他对传统吉祥图案内涵气韵的深厚感受力，使得他并没有直接对原型套搬，而是经过提取了中国古币的图案和汉字“中”的完美结合，明确的表现了中国银行的经营理念和其的企业文化。使得这个设计更具中国东方传统文化，也不失现代设计气息。“事实上，无论现代生活多么丰富多彩，绚丽辉煌的传统文化始终是我们设计师的智慧宝库。”在现代平面设计中对传统图形进行再创造，可以丰富现代平面设计的视觉语汇。“ 21世纪将是一个思想文化相互激荡的时代。相互吸取对方长处，共同促进，形成文化多元共存的局面。”在全球一体化的时代背景下，传统与现代、东西方文化之间不断进行碰撞和进行交流，新理念、新技术、新思想随之而生。早期对图形的定位逐渐被资讯化的现代社会赋予了新的视觉涵义，在现代平面设计中，通过对现代视觉元素的重新关联与转换，发展创造出新的图形艺术视觉语法结构。而这种莺新关联与转换，既不是对传统图形艺术组织表面形式的完全抛弃，也不是对传统图形艺术组织的完全“ 拷贝”，而是在现代社会的文化背景下，在吸取传统文化精华的基础上对传统视觉图形符号的重新演绎。是从传统图形符号的造型、寓意、神韵等方面进行高度提炼、巧妙组合和内涵延伸，将其充分融入现代审美的视觉模式之中。中国传统的吉祥符号“ 龙凤呈祥” 、“ 福禄寿喜” “ 连年有鱼” 、“ 福如东海” 等等极具中围本士味道，通过象征、借喻、双关、谐音等手法来传递民族情感及美好的生活态度，其概念化的思维方式和精彩的图形理念丰富了世界文化的语汇，也成为平面设计界诠释本土文化常选的视觉用语。近年来，中国的平面设计师在作品中不断探求创新吉祥文化，借此寻求东西文化的切人点。如，靳埭强先生在设计“ 靳埭强没计有限公司” 的公司标志过程中就注入了中国吉祥文化中体现“ 同心同德，互为相通” 的“方胜” 图案，同时在造型上进行了新的视觉演绎，寓意公司互诚互信的理念及双向关系。中国人自古追求吉祥美满的生活方式，而中国传统吉祥纹样则很好地表达出人们的这一美好愿望。中国传统图形中很多动物、植物及图样所表达的美好的象征含义同样适用于现代平面设计。这些吉祥观念包括“ 喜庆如意、纳福迎祥、多子长寿” 等，吉祥之物除各种动物、植物之外，还有“ 如意” 、“ 云纹” 、“ 方胜” 等纹样，以及各种图腾符号。
中国传统图形在现代平面设计中应用广泛。如：中国华夏银行的标志选用简约化的玉龙作为主体，象征华夏民族，水平反转的玉龙，恰好是china( 中国) 的首字母，使其象征意义更加突出。
此外，中国联通的标志采用源自佛教的“ 盘长” 造型，寄予“ 源远流长、生生不息、相辅相成” 的涵义，使该标志从整体上洋溢着东方古老的吉祥神韵；北京2008年申奥标志也同样采用“ 盘长” 造型，同时应用中国艺术特有的写意手法，具有浓郁的民族风格；中国移动公司的标志和中国邮政的标志都采用传统“ 回纹” 图形模式，通过对传统图形元素中“ 形” 的延伸，不断分解、转变和重构。这些优秀的设计作品，充分挖掘中国传统图形艺术的神韵，并使之演化，赋予其鲜明的时代特征．同时准确地表达设计者特有的理念和个性，让人回味悠长。#p#分页标题#e#
|
 |
|||
| 网站地图 |
